В ряде случаев работа с базой подписчиков должна проводиться по определенному сценарию, который позволит укрепить репутацию отправителя и повысить доставляемость рассылок.
В статье рассмотрены следующие примеры работы с базой подписчиков:
- Отправка писем на базу новых подписчиков (холодные лиды).
- Отправка запроса на подписку новой аудитории.
- Отправка писем аудитории, которая давно не получала рассылок.
- Отправка рассылки подписчикам, которые давно не открывали письма.
- Отправка рассылок, если поменялся домен или IP-адрес отправителя.
Отправка писем на базу новых подписчиков (холодные лиды)
Прогрев — метод работы с аудиторией рассылок, который позволяет подготовить подписчиков к активной коммуникации и продаже продукта в ее результате.
Перед началом работы с холодной базой необходимо убедиться, что соблюдены следующие условия:
- Email-адреса контактов валидны.
- База собрана легальными методами и подписчики подтвердили согласие на получение рассылок.
- Для домена отправителя настроены DKIM, SPF, DMARC.
- Мониторинг репутации отправителя показывает хорошие результаты.
- Домен и IP-адрес отправителя не находятся в черных списках.
Соблюдение данных рекомендаций позволит избежать попадания писем в спам.
Общий порядок работы с базой новых подписчиков:
- Сегментируйте аудиторию. Сначала отфильтруйте контактов, с которыми еще не было коммуникации. Важно не только отделить холодные лиды, но и проследить, чтобы один и тот же контакт не попадал в разные сегменты. Поскольку для каждого сегмента используется отдельная стратегия прогрева, повторное получение рассылок может негативно повлиять на репутацию отправителя, а также вызвать недоверие у получателя и привести к попаданию письма в спам.
- Создайте отдельные очереди для каждого сегмента получателей. Назовите каждую очередь, так, чтобы было понятно, какой сегмент контактов в ней находится. Подробнее: Настроить очередь распределения.
- Подготовьте рассылки для каждого сегмента холодных контактов. Используйте режим “Прогрев холодной аудитории” для распределения. В поле Очередь распределения для каждого сегмента контактов выберите настроенные на предыдущем шаге очереди. При работе с холодной аудиторией рекомендуется настроить маркетинговые кампании, включающие 3–4 рассылки для каждого сегмента. Для каждой рассылки в цепочке всегда необходимо выбирать режим распределения “Прогрев холодной аудитории” и очередь, соответствующую сегменту, с которым вы работаете в цепочке.
- Настройте кампанию для автоматизации взращивания потребностей. Для каждого сегмента объедините рассылки, созданные на предыдущем шаге, в кампанию. Вы можете создать несколько схем кампаний либо объединить все сегменты в одну кампанию, если их немного. Подробнее: Создать кампанию.
- Проанализируйте результаты кампании:
- Получатели, которые проявляют активность (выполняют переходы по ссылкам), считаются заинтересованными. С ними можно продолжить работу согласно алгоритму, который используется для прогретых лидов.
- Получателям, которые не проявляют активность, можно отправить не более трех активационных писем в рамках кампании. Следующий прогрев для таких получателей стоит делать не ранее чем через полгода.
- Получатели с неактуальными адресами (отклики “Hard Bounce”) будут исключены из базы автоматически.
Отправка запроса на подписку новой аудитории
Чтобы отправка рассылок была правомерной и не вызывала негатива, необходимо получить персональное соглашение пользователя. В данном случае запрос необходимо отправлять вручную, не используя сервисы массовых рассылок.
Используя возможности Creatio, вы можете настроить шаблон рассылки, задать параметры распределения отправки и отправить обычную массовую рассылку под видом писем, отправленных вручную.
Общий порядок работы с запросом на подписку:
- Верифицируйте домен отправителя. Подробнее: Настройка домена для рассылок.
- Выберите заголовки для будущей рассылки. Подробнее: Доставляемость писем: как не попасть в спам.
- Подготовьте шаблон рассылки с предложением подписки. В тексте необходимо проинформировать, о чем вы будете писать далее, с какой частотой, от чьего имени и с какого email-адреса. Расскажите о компании, предоставьте ссылку на ваш сайт.
- Настройте параметры распределения отправки. Подробнее: Настроить распределение отправки рассылки (троттлинг).
- Выполните отправку рассылки. Следите за показателями доставляемости и анализируйте реакцию получателей. От момента первого письма до подписки не отправляйте более трех писем в неделю. Если пользователи переходили по ссылкам в письме, но не подписались, то отправьте через время еще одно письмо с предложениями, которыми они интересовались. После подписки отправьте письмо с благодарностью.
Добавлять контакт в свои базы email-адресов можно только после получения согласия пользователя в ответном письме. Рекомендуем сохранить это подтверждение.
Отправка писем аудитории, которая давно не получала рассылок
Вы можете возобновить контакт с аудиторией подписчиков даже после длительного перерыва.
Общий порядок обновления старой базы контактов:
- Валидируйте контакты. Необходимо удалить адреса с несуществующими доменами и заведомо некорректные. В небольших базах это можно сделать вручную. Для больших баз рекомендуется использовать методы дедупликации Creatio и сторонние сервисы-валидаторы. Подробнее: Поиск и объединение дублей.
- Подготовьте несколько вариантов шаблонов с запросом переподписаться на рассылку. Используйте возможности персонализации, обратитесь к подписчику по имени, расскажите о рассылке и ее пользе, сделайте выгодное предложение, добавьте возможность отписаться от рассылки. Подробнее: Доставляемость писем: как не попасть в спам.
- Проведите сплит-тестирование на небольшом сегменте получателей в 400–500 адресов. Отправляйте рассылку постепенно. Подробнее: Сплит-тесты.
- Сделайте цепочку (кампанию) из 3–4 писем реанимационного характера. Проанализируйте результат и после первого письма удалите адреса, по которым пришли отклики типа “Hard Bounce”, “Отписался” и пр. Если контакт не открыл ни одно письмо серии, то тоже удалите его из базы. Подробнее: Создать кампанию.
- Сегментируйте базу после отправки нескольких писем. Для каждой группы можно настроить отдельную цепочку писем. Если у вас есть основная база, к которой вы хотите присоединить старую, то делайте это также по сегментам.
Отправка рассылки подписчикам, которые давно не открывали письма
В большинстве случаев чем меньше времени прошло после подписки, тем активнее реакция на них. Со временем активность подписчиков закономерно снижается. Чтобы актуализировать контакты подписчиков, тем самым сэкономив бюджет и очистив базу от неактуальных адресов, рекомендуется провести реактивацию.
Общий порядок реактивации:
- Удалите из базы все неактуальные адреса. Неактуальные контакты в базе ухудшают репутацию отправителя и доставляемость рассылок. В рамках обновления базы рекомендуется предпринимать следующие действия:
- Удалять контакты, которые давно не открывали письма (более полугода).
- Удалять контакты тех, кто отписался от рассылки, пожаловался на спам, указал некорректный адрес.
- Сегментировать базу подписчиков в зависимости от длительности неактивного периода и реакции на письма. Для каждой группы можно настроить отдельную цепочку писем.
- Продумайте и настройте реактивационную кампанию, главная цель которой — стимулировать пользователя перейти по ссылкам, содержащимся в письме и тем самым подтвердить сохранение интереса к рассылкам. Если после нескольких писем по-прежнему нет реакции, то контакт можно удалить из базы.
- Отправьте реактивационные письма с вовлекающим текстом.
Отправка рассылок, если поменялся IP-адрес или домен отправителя
При изменении одного из факторов, влияющих на репутацию отправителя (домен, IP-адрес, база получателей), всегда необходимо выполнять прогрев аудитории. Такие изменения вызывают подозрения у провайдеров почтовых серверов, и они могут пометить рассылку как спам.
Одновременно делать прогрев нового IP-адреса, нового домена или новой базы получателей нельзя. Если вы прогреваете домен отправителя, то предварительно необходимо удостовериться, что IP-адрес не находится в черном списке, а контакты получателей лояльны и активны.
Если вы прогреваете IP-адрес отправителя, то необходимо, используя данные постмастера, убедиться в хорошей репутации домена, а также в наличии прогретой базы лояльных получателей.
Перед началом прогрева необходимо убедиться, что соблюдены следующие условия:
- Email-адреса контактов валидны.
- База собрана легальными методами и подписчики подтвердили согласие на получение рассылок.
- Для домена отправителя настроены DKIM, SPF, DMARC.
- На домене отправителя настроены постмастеры.
Общий порядок действий при смене IP-адреса или домена:
- Подготовьте письмо для рассылки и убедитесь, что оно соответствует следующим характеристикам:
- Тон письма нейтральный, контент полезный и интересный.
- Добавлена заметная ссылка для отписки. Подробнее: Настроить отписку от email-рассылок.
- Соблюдается рекомендуемый размер письма до 100 Кб и оно не является слишком длинным (почтовый провайдер Gmail может обрезать слишком длинное письмо вместе с ссылкой отписки). Подробнее: Доставляемость писем: как не попасть в спам.
- В письме используется адаптивная верстка, благодаря чему оно корректно открывается на различных устройствах. подробнее: Адаптивная верстка рассылок.
- В теме письма и тексте сообщения нет явных спам-слов (“Розыгрыш”, “Бесплатно” и прочих), нет злоупотребления заглавными буквами, письмо не состоит только из картинок. Подробнее: Доставляемость писем: как не попасть в спам.
- Актуализируйте адресную базу, чтобы в ней оставались лишь заинтересованные контакты.
- Удалите невалидные, неактивные адреса и спам-ловушки — это повысит показатели открытия рассылки. Для этого используйте сервисы-валидаторы. Подробнее: Сервисы для работы с рассылками.
- Сегментируйте адресную базу по принципу активности. Разделите ее на группы клиентов, которые не открывали ваши письма в течение одного, двух, трех и более месяцев. Такой подход не только повысит доставляемость, но и увеличит CTR.
- Составьте график прогрева. Начните c отправки небольших объемов писем самым активным подписчикам и постепенно увеличивайте количество получателей, добавляя менее активных подписчиков.
Например:
Неделя 1-2 | Отправляйте письма только тем подписчикам, которые были активными на протяжение последних 30 дней. |
Неделя 3-4 | Добавьте в списки рассылки получателей, которые не открывали письма 30–60 дней и исключите тех, которые не открывали письма 60–90 дней. |
Рекомендуем начинать отправку с небольшого количества писем, чтобы ее можно было легко замедлить и скорректировать стратегию, например, если активность подписчиков окажется ниже, чем ожидалось, или если начнут поступать жалобы.
Пример прогрева для базы лояльных контактов
Необходимо прогреть базу лояльных контактов, которые проявляли активность в течение последних 30 дней. База содержит 250 000 адресов. С учетом рекомендаций, приведенных выше, график распределения отправки может выглядеть следующим образом:
День | Количество писем | Задержка между письмами, c* |
1 | 600 | 35 |
2 | 1200 | 30 |
3 | 2400 | 20 |
4 | 3000 | 20 |
5 | 4500 | 15 |
6 | 6000 | 0 |
7 | 9000 | 0 |
8 | 18000 | 0 |
9 | 30000 | 0 |
10 | 45000 | 0 |
11 | 60000 | 0 |
12 | 90000 | 0 |
13 | 150000 | 0 |
14 | 300000 | 0 |
Подробнее: Настроить распределение отправки рассылки (троттлинг).