Рекомендации по повышению доставляемости рассылок

В статье будут рассмотрены факторы, влияющие на доставляемость рассылок, а также действия, призванные не допустить попадания писем в спам.

Доставляемость (deliverability rates) рассчитывается как отношение доставленных писем к общему числу отправленных. В доставленные письма входят и те, которые попали в папку “Входящие”, и те, которые попали в папку “Спам”. То есть письмо, попавшее в спам, считается доставленным, но не обеспечивает необходимую конверсию, поскольку вероятность, что пользователь его прочтет, минимальна.

Письмо может оказаться в папке “Спам” по следующим причинам:

• Пользователь вручную переместил письмо в спам.
• Индивидуальные настройки подписки.
• Почтовый провайдер, например, Gmail, отклонил письмо.
• Почтовый сервер отклонил письмо.
• Факторы, которые влияют на доставляемость, условно можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние факторы 

Внутренние факторы — это содержимое письма и соответствие используемого шаблона принятым стандартам.
Ко внутренним факторам относятся следующие:

• заголовки рассылки (email headers),
• текст рассылки,
• футер рассылки (email footer).

Заголовки рассылки 

К заголовкам рассылки относятся:

• имя отправителя,
• email-адрес отправителя,
• тема письма,
• подзаголовок (preheader).

При заполнении заголовков соблюдайте следующие рекомендации:

• Поле “От кого” необходимо заполнять настоящим именем отправителя. Это важно для повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему. Вы можете использовать такие примеры заполнения поля: “Название компании” (“Альфабизнес”), “Имя отправителя и название компании” (“Сергей Авдоров, Альфабизнес”), “Имя отправителя” (“Сергей Авдоров”), “Название компании и рубрика” (“Новости Альфабизнес”).
• Поле “Email отправителя” должно соответствовать имени отправителя. Если письмо отправляется от имени конкретного сотрудника, то оно должно фигурировать и в электронном адресе. Например, для рассылок с новостным контентом отправителем может быть компания “Альфабизнес” с email-адресом info@alfabusiness.com. Для рассылок с персонализированным контентом (транзакционные, триггерные) отправителем может быть сотрудник компании: “Сергей Авдоров, Альфабизнес”, email-адрес “s.avdorov@alfabusiness.com”.
• Поле “Тема письма” необходимо заполнять, исходя из его фактического содержания. При этом лучше избегать ассоциирующихся со спамом слов “Бесплатно”, “Подарок”, “Только сейчас!” и других. По этой же причине не стоит чрезмерно использовать верхний регистр и восклицательные знаки. В тему письма рекомендуется добавлять имя получателя. Это позволит персонализировать письмо и выделить его среди других, а также оценивается почтовыми службами, формируя положительную репутацию домена. В Creatio вы можете использовать макросы для этой цели. Подробнее: Персонализировать контент с помощью макросов.
• Поле “Подзаголовок” продолжает и раскрывает тему письма. Используйте его, чтобы привлечь внимание к рассылке, проинформировать о ее ключевых моментах и в результате мотивировать пользователя открыть письмо.

Контент рассылки 

Содержимое рассылки является наиболее важным фактором для пользователя. Некачественный и нерелевантный контент может привести к тому, что пользователь обозначит письмо как спам. Также содержание рассылки проверяется почтовыми сервисами.

Чтобы повысить доставляемость рассылки, используйте следующие рекомендации:

• Проверьте письмо на наличие ошибок вручную и при помощи специальных сервисов. Подробнее: Сервисы для работы с рассылками.
• Избегайте спам-слов. С примерами спам-слов можно ознакомиться на сайте сервиса email-рассылок Unisender.
• К картинкам в письмах добавляйте тег Alt, который поможет понять суть, если изображения отключены. Не рекомендуется отправлять письма, состоящие только из изображений. В аналогичной ситуации пользователь не сможет их прочитать.
• Не используйте дополнительные файлы и ссылки на подозрительные домены. Если такие ссылки находятся в черном листе почтовых служб, то рассылка попадет в спам. Чтобы поделиться файлом, загрузите его на проверенный ресурс и предоставьте ссылку.
• Создайте браузерную версию письма, чтобы пользователи могли просмотреть ее при проблемах с отображением на почтовом сервисе.Такую версию поддерживают некоторые почтовые клиенты, например, Outlook.
• Не сокращайте ссылки, поскольку в этом случае невозможно определить, куда будет переадресован пользователь после клика, а значит, есть риск попасть под спам-фильтры.
• Персонализируйте контент рассылок. В Creatio для этого есть ряд возможностей: макросы, отправка письма по триггеру и другие. Подробнее: Персонализация рассылок. 

Футер 

Большинство почтовых сервисов выдвигают требования к информации в футере письма.

Как правило, проверяется наличие в футере следующих данных:

• Юридический адрес, контакты компании.
• Обоснование получения рассылки, например, “Вы получили эту рассылку, потому что подписаны на новости компании Terrasoft”.
• Возможность отписаться от рассылок. Подробнее: Настроить отписку от email-рассылок.

Внешние факторы 

Ко внешним факторам, которые могут повлиять на доставляемость рассылки, можно отнести следующие:

• репутацию отправителя,
• работу с базой подписчиков,
• регулярность рассылок.

Репутация отправителя 

Репутация отправителя является одним из наиболее важных факторов, влияющих на доставляемость рассылок. Чтобы избежать проблем с репутацией домена, используйте следующий подход:

• При первых отправках или после длительного перерыва выполняйте постепенный прогрев аудитории, имитирующий ручную отправку писем. Подробнее: Настроить распределение отправки рассылки (троттлинг).
• Аналогично рекомендуется действовать и при добавлении в базу большого количества новых подписчиков. Такая аудитория считается холодной. Подробнее: Настроить распределение отправки рассылки (троттлинг).
• Верифицируйте домен перед отправкой рассылки. Подробнее: Настройка домена для рассылок.

Работа с базой подписчиков 

Для повышения показателей доставляемости рассылки важно, чтобы база подписчиков была актуальной и релевантной. Подробнее: Работа с базой рассылок.

Рекомендуем выстроить процессы регулярной очистки и поддержания актуальности вашей базы:

• Валидируйте email-адреса не реже, чем раз в полгода.
• Исключите из базы неактивных подписчиков.
• Настройте Double-opt-In — двухэтапный подход к получению согласия на отправку рассылок. Пользователь должен указать свой email-адрес и отметить согласие на получение рассылок при регистрации на сайте. Затем ему необходимо отправить автоматическое письмо со ссылкой для подтверждения подписки. Это поможет получить релевантный и существующий email-адрес, а значит и обеспечить корректность всей базы.
• Сегментируйте базу по различным критериям, например, исходя из предпочтений подписчиков или их реакции на предыдущие письма.
• Создавайте контент писем основываясь на предпочтениях подписчиков.
• Персонализируйте письма. Это помогает наладить доверительные отношения с подписчиками, выстроить эмоциональную связь с брендом, и в результате поддерживать вовлеченность аудитории. Подробнее: Персонализация рассылок.

Регулярность рассылок 

Регулярная отправка писем повышает лояльность подписчиков и увеличивает конверсию. Кроме того, этот параметр отслеживают и оценивают почтовые провайдеры. Большой перерыв между отправкой писем может вызвать подозрение и негативно повлиять на доставляемость рассылки. Аналогично не приветствуются и вызывают негатив слишком частые рассылки. Оптимальная частота рассылок определяется индивидуально, но в среднем это 2–4 рассылки ежемесячно. Отправляйте рассылки регулярно, чтобы письма не попадали в спам.