Примеры работы с базой рассылок

В ряде случаев работа с базой подписчиков должна проводиться по определенному сценарию, который позволит укрепить репутацию отправителя и повысить доставляемость рассылок.

В статье рассмотрены следующие примеры работы с базой подписчиков:

• Отправка писем на базу новых подписчиков (холодные лиды).
• Отправка запроса на подписку новой аудитории.
• Отправка писем аудитории, которая давно не получала рассылок.
• Отправка рассылки подписчикам, которые давно не открывали письма.
• Отправка рассылок, если поменялся домен или IP-адрес отправителя.

Отправка писем на базу новых подписчиков (холодные лиды) 

Прогрев — метод работы с аудиторией рассылок, который позволяет подготовить подписчиков к активной коммуникации и продаже продукта в ее результате.

Перед началом работы с холодной базой необходимо убедиться, что соблюдены следующие условия:

• Email-адреса контактов валидны.
• База собрана легальными методами и подписчики подтвердили согласие на получение рассылок.
• Для домена отправителя настроены DKIM, SPF, DMARC.
• Мониторинг репутации отправителя показывает хорошие результаты.
• Домен и IP-адрес отправителя не находятся в черных списках.

Соблюдение данных рекомендаций позволит избежать попадания писем в спам.

Общий порядок работы с базой новых подписчиков:

1. Сегментируйте аудиторию. Сначала отфильтруйте контактов, с которыми еще не было коммуникации. Важно не только отделить холодные лиды, но и проследить, чтобы один и тот же контакт не попадал в разные сегменты. Поскольку для каждого сегмента используется отдельная стратегия прогрева, повторное получение рассылок может негативно повлиять на репутацию отправителя, а также вызвать недоверие у получателя и привести к попаданию письма в спам.
2. Создайте отдельные очереди для каждого сегмента получателей. Назовите каждую очередь, так, чтобы было понятно, какой сегмент контактов в ней находится. Подробнее: Настроить очередь распределения.
3. Подготовьте рассылки для каждого сегмента холодных контактов. Используйте режим “Прогрев холодной аудитории” для распределения. В поле Очередь распределения для каждого сегмента контактов выберите настроенные на предыдущем шаге очереди. При работе с холодной аудиторией рекомендуется настроить маркетинговые кампании, включающие 3–4 рассылки для каждого сегмента. Для каждой рассылки в цепочке всегда необходимо выбирать режим распределения “Прогрев холодной аудитории” и очередь, соответствующую сегменту, с которым вы работаете в цепочке.
4. Настройте кампанию для автоматизации взращивания потребностей. Для каждого сегмента объедините рассылки, созданные на предыдущем шаге, в кампанию. Вы можете создать несколько схем кампаний либо объединить все сегменты в одну кампанию, если их немного. Подробнее: Создать кампанию.
5. Проанализируйте результаты кампании:
   1. Получатели, которые проявляют активность (выполняют переходы по ссылкам), считаются заинтересованными. С ними можно продолжить работу согласно алгоритму, который используется для прогретых лидов.
   2. Получателям, которые не проявляют активность, можно отправить не более трех активационных писем в рамках кампании. Следующий прогрев для таких получателей стоит делать не ранее чем через полгода.
   3. Получатели с неактуальными адресами (отклики “Hard Bounce”) будут исключены из базы автоматически.

Отправка запроса на подписку новой аудитории 

Чтобы отправка рассылок была правомерной и не вызывала негатива, необходимо получить персональное соглашение пользователя. В данном случае запрос необходимо отправлять вручную, не используя сервисы массовых рассылок.

Используя возможности Creatio, вы можете настроить шаблон рассылки, задать параметры распределения отправки и отправить обычную массовую рассылку под видом писем, отправленных вручную.

Общий порядок работы с запросом на подписку:

1. Верифицируйте домен отправителя. Подробнее: Настройка домена для рассылок.
2. Выберите заголовки для будущей рассылки. Подробнее: Доставляемость писем: как не попасть в спам.
3. Подготовьте шаблон рассылки с предложением подписки. В тексте необходимо проинформировать, о чем вы будете писать далее, с какой частотой, от чьего имени и с какого email-адреса. Расскажите о компании, предоставьте ссылку на ваш сайт.
4. Настройте параметры распределения отправки. Подробнее: Настроить распределение отправки рассылки (троттлинг).
5. Выполните отправку рассылки. Следите за показателями доставляемости и анализируйте реакцию получателей. От момента первого письма до подписки не отправляйте более трех писем в неделю. Если пользователи переходили по ссылкам в письме, но не подписались, то отправьте через время еще одно письмо с предложениями, которыми они интересовались. После подписки отправьте письмо с благодарностью.

Добавлять контакт в свои базы email-адресов можно только после получения согласия пользователя в ответном письме. Рекомендуем сохранить это подтверждение.

Отправка писем аудитории, которая давно не получала рассылок 

Вы можете возобновить контакт с аудиторией подписчиков даже после длительного перерыва.
Общий порядок обновления старой базы контактов:

1. Валидируйте контакты. Необходимо удалить адреса с несуществующими доменами и заведомо некорректные. В небольших базах это можно сделать вручную. Для больших баз рекомендуется использовать методы дедупликации Creatio и сторонние сервисы-валидаторы. Подробнее: Поиск и объединение дублей.
2. Подготовьте несколько вариантов шаблонов с запросом переподписаться на рассылку. Используйте возможности персонализации, обратитесь к подписчику по имени, расскажите о рассылке и ее пользе, сделайте выгодное предложение, добавьте возможность отписаться от рассылки. Подробнее: Доставляемость писем: как не попасть в спам.
3. Проведите сплит-тестирование на небольшом сегменте получателей в 400–500 адресов. Отправляйте рассылку постепенно. Подробнее: Сплит-тесты.
4. Сделайте цепочку (кампанию) из 3–4 писем реанимационного характера. Проанализируйте результат и после первого письма удалите адреса, по которым пришли отклики типа “Hard Bounce”, “Отписался” и пр. Если контакт не открыл ни одно письмо серии, то тоже удалите его из базы. Подробнее: Создать кампанию.
5. Сегментируйте базу после отправки нескольких писем. Для каждой группы можно настроить отдельную цепочку писем. Если у вас есть основная база, к которой вы хотите присоединить старую, то делайте это также по сегментам.

Отправка рассылки подписчикам, которые давно не открывали письма 

В большинстве случаев чем меньше времени прошло после подписки, тем активнее реакция на них. Со временем активность подписчиков закономерно снижается. Чтобы актуализировать контакты подписчиков, тем самым сэкономив бюджет и очистив базу от неактуальных адресов, рекомендуется провести реактивацию.

Общий порядок реактивации:

1. Удалите из базы все неактуальные адреса. Неактуальные контакты в базе ухудшают репутацию отправителя и доставляемость рассылок. В рамках обновления базы рекомендуется предпринимать следующие действия:
   1. Удалять контакты, которые давно не открывали письма (более полугода).
   2. Удалять контакты тех, кто отписался от рассылки, пожаловался на спам, указал некорректный адрес.
   3. Сегментировать базу подписчиков в зависимости от длительности неактивного периода и реакции на письма. Для каждой группы можно настроить отдельную цепочку писем.
2. Продумайте и настройте реактивационную кампанию, главная цель которой — стимулировать пользователя перейти по ссылкам, содержащимся в письме и тем самым подтвердить сохранение интереса к рассылкам. Если после нескольких писем по-прежнему нет реакции, то контакт можно удалить из базы.
3. Отправьте реактивационные письма с вовлекающим текстом.

Отправка рассылок, если поменялся IP-адрес или домен отправителя 

При изменении одного из факторов, влияющих на репутацию отправителя (домен, IP-адрес, база получателей), всегда необходимо выполнять прогрев аудитории. Такие изменения вызывают подозрения у провайдеров почтовых серверов, и они могут пометить рассылку как спам.

Одновременно делать прогрев нового IP-адреса, нового домена или новой базы получателей нельзя. Если вы прогреваете домен отправителя, то предварительно необходимо удостовериться, что IP-адрес не находится в черном списке, а контакты получателей лояльны и активны.

Если вы прогреваете IP-адрес отправителя, то необходимо, используя данные постмастера, убедиться в хорошей репутации домена, а также в наличии прогретой базы лояльных получателей.

Перед началом прогрева необходимо убедиться, что соблюдены следующие условия:

• Email-адреса контактов валидны.
• База собрана легальными методами и подписчики подтвердили согласие на получение рассылок.
• Для домена отправителя настроены DKIM, SPF, DMARC.
• На домене отправителя настроены постмастеры.

Общий порядок действий при смене IP-адреса или домена:

1. Подготовьте письмо для рассылки и убедитесь, что оно соответствует следующим характеристикам:
   • Тон письма нейтральный, контент полезный и интересный.
   • Добавлена заметная ссылка для отписки. Подробнее: Настроить отписку от email-рассылок.
   • Соблюдается рекомендуемый размер письма до 100 Кб и оно не является слишком длинным (почтовый провайдер Gmail может обрезать слишком длинное письмо вместе с ссылкой отписки). Подробнее: Доставляемость писем: как не попасть в спам.
   • В письме используется адаптивная верстка, благодаря чему оно корректно открывается на различных устройствах. подробнее: Адаптивная верстка рассылок.
   • В теме письма и тексте сообщения нет явных спам-слов (“Розыгрыш”, “Бесплатно” и прочих), нет злоупотребления заглавными буквами, письмо не состоит только из картинок. Подробнее: Доставляемость писем: как не попасть в спам.
2. Актуализируйте адресную базу, чтобы в ней оставались лишь заинтересованные контакты.
   • Удалите невалидные, неактивные адреса и спам-ловушки — это повысит показатели открытия рассылки. Для этого используйте сервисы-валидаторы. Подробнее: Сервисы для работы с рассылками.
   • Сегментируйте адресную базу по принципу активности. Разделите ее на группы клиентов, которые не открывали ваши письма в течение одного, двух, трех и более месяцев. Такой подход не только повысит доставляемость, но и увеличит CTR.

     На заметку. Если вы прогреваете домен отправителя, то необходимо сегментировать именно ту часть базы, которая будет в дальнейшем закреплена за этим доменом. Если вы измените домен отправителя для этой базы получателей, то прогрев нужно будет начинать заново.

3. Составьте график прогрева. Начните c отправки небольших объемов писем самым активным подписчикам и постепенно увеличивайте количество получателей, добавляя менее активных подписчиков.

Например:

Рекомендуем начинать отправку с небольшого количества писем, чтобы ее можно было легко замедлить и скорректировать стратегию, например, если активность подписчиков окажется ниже, чем ожидалось, или если начнут поступать жалобы.

Пример прогрева для базы лояльных контактов 

Необходимо прогреть базу лояльных контактов, которые проявляли активность в течение последних 30 дней. База содержит 250 000 адресов. С учетом рекомендаций, приведенных выше, график распределения отправки может выглядеть следующим образом:

Подробнее: Настроить распределение отправки рассылки (троттлинг).